诚意金其实是商家为了留住客户的一种手段，收取诚意金可以让客户更好的遵守约定，减少跑单的情况。

“诚意金”不具有合同效力及法律保护的性质，不是法律意义上的违约金、定金、订金。

“诚意金”并非“定金”。房地产开发企业在预售前收取“诚意金”，并与排号、认购等行为挂钩，这种资金并不具有“定金”性质。从法律意义上讲，定金有担保效力，担保未来双方将签订具体买卖合同，缴纳定金时，双方已明确标的物以及价格。

甚至，在国外一些法律来说，诚意金属于非法集资，因此，如果商家说诚意金不能退，这种情况肯定是违法的。